De la publicité pour financer notre patrimoine ?

Au cours de l’une de vos promenades dans une ville historique, vous avez sûrement remarqué l’un de ces immenses panneaux publicitaires érigés sur la façade d’un monument : les blocs de pierre caractéristiques du Paris d’Haussmann ou du Vieux Lyon laissent leur place au dernier Smartphone et son écran 5,8 pouces. Le modèle économique de cette collaboration entre une marque et les propriétaires d’un bâtiment historique est récent et très particulier. Easynomics le décrypte pour vous.

Monuments et publicité : un duo si éloigné ?

En 2006, une délégation française composée notamment du premier ministre Dominique de Villepin et de l’architecte des Monuments Historiques Didier Repellin se rend en Italie. Lors de ce voyage dans un pays à l’histoire aussi riche que celui de l’hexagone, la mission est de trouver des idées pour financer les monuments français : la France est un pays au patrimoine fourni, et l’entretien de ce dernier n’est pas bon marché.

En effet, restaurer les monuments historiques coûte cher. Accréditation des ouvriers, utilisation de badigeons à la chaux, suivi des préconisations de l’Association Nationale des Architectes des Bâtiments de France… le coût du ravalement de façade d’un monument historique est 3 à 5 fois supérieur à celui d’un bâtiment classique : le modèle standard de financement, porté par les propriétaires, des organes publics et des mécènes n’est pas suffisant.

C’est de ce constat qu’est né la volonté de faire se rencontrer deux besoins en apparence opposés. D’un côté, des propriétaires publics ou privés de monuments historiques souhaitant les restaurer ; de l’autre, des marques souhaitant mettre en avant leurs produits ou service : et si, pendant la durée des travaux, l’échafaudage était recouvert d’une affiche publicitaire dont les revenus servaient à financer la restauration ? Pour les propriétaires, cela représente un gain économique non négligeable dans le financement des travaux. Pour la marque, c’est une vitrine très grand format au cœur de la ville.

Le 30 avril 2007 est donc signé un décret revenant sur l’interdiction d’afficher de la publicité sur les monuments classés. Pour une durée limitée et au seul profit des travaux, il est désormais possible de s’afficher sur les plus beaux monuments de France.

Quand la législation fait apparaître un nouveau marché

Jusqu’alors, il était interdit de faire figurer de la publicité sur un monument classé ; en annulant cette interdiction, la législation a permis à deux besoins de se rencontrer. Or, deux besoins qui se rencontrent, cela a un nom en économie : un marché.

Cette transformation de la loi a créé un marché là où il n’y en avait pas. Sur celui-ci, on retrouve un offreur d’espace publicitaire (le propriétaire du monument à rénover) et un demandeur d’espace publicitaire (la marque).

Pour mettre en contact ces 2 acteurs, des sociétés peuvent servir d’intermédiaire. C’est le cas notamment de LightAir, dont nous avons interviewé le directeur du développement, Julien Aguettant : « Nous permettons aux propriétaires qui cherchent à financer au mieux leurs travaux et aux marques qui souhaitent de la visibilité de se retrouver, dans un cadre strict ».

Si le gain en visibilité pour la marque est de toute évidence très important, le gain financier l’est aussi pour les propriétaires du monument. Pour les clients de LightAir, on parle d’une diminution de 50 à 80% du reste à charge : de quoi ramener le prix des travaux au moins au niveau de ceux d’un bâtiment standard…

Très jeune, ce marché est évidemment encadré. Il y a d’une part des règles inscrites dans les textes de loi : par exemple, seuls 50% de la surface peut être recouverte d’une publicité, le reste doit reproduire la façade du bâtiment. La jurisprudence proscrit aussi la publicité pour les marques d’alcool. Mais il existe par ailleurs de nombreuses conventions tacites : chaque projet créatif doit ainsi être validé par la Direction Régionale des Affaires Culturelles (DRAC), et ne peut pas être en place plus de deux mois.

Renverser la logique du financement

Ce marché a un avantage indéniable : il renverse la logique du financement des travaux. Dans le cas d’un monument historique, il y a souvent 2 contributeurs au paiement : le propriétaire et la DRAC. En finançant une grande partie des coûts, la publicité permet d’utiliser l’argent pour financer d’autres actions.

C’est notamment ce qu’il s’est passé lors de la rénovation de la toiture du Palais de la Bourse de Bordeaux. Une partie de la somme qui devait être engagée par la DRAC a été utilisée pour financer d’autres travaux sur des monuments, dont la plus faible exposition aux regards ne permet pas un affichage publicitaire.

La publicité contre-service

Ce modèle économique où une entreprise participe au financement pourrait se développer dans les prochaines années. En ce qui concerne la rénovation de bâtiments, la publicité contre-service est aujourd’hui limitée aux monuments historiques – mais elle pourrait s’étendre à l’ensemble du secteur. Ainsi, pourquoi ne pas ouvrir le marché aux propriétaires d’immeubles souhaitant par exemple en refaire l’isolation thermique ou sonore ? Pour ce genre de cas, la jurisprudence tranchera sûrement dans les années à venir.

On pourrait aussi imaginer une publicité finançant en partie des moyens de locomotion : un vélo payé à moitié, en échange d’un encart publicitaire sur le cadre ? A une plus grande échelle, une ligne de tramway financée en partie par une entreprise dont le slogan ornerait les rames ? Le modèle de la publicité contre service semble applicable à de nombreux secteurs.

Un choix de société ?

Mais on touche dès lors les limites du système. Plusieurs questions, légitimes, apparaissent, alors que l’on débat en ce moment dans les médias et au parlement d’une publicité plus durable : dans le cadre des travaux de rénovation du Louvre par exemple, est-ce un bon message d’y afficher une publicité géante vantant la puissance d’un SUV ou le très faible prix des voyages en avion ?

L’interrogation « qui possède le patrimoine ? » est elle aussi problématique : on pourrait questionner le fait qu’il faille faire figurer le logo d’une société internationale sur l’échafaudage des travaux de rénovation d’un monument pour les financer. A fortiori s’il s’agit d’une multinationale ayant recours à des dispositifs l’aidant à payer moins d’impôts en France.

Ces sujets rendent la publicité complexe et épineuse. En fond de débat, il y a un choix de société, et une réflexion sur le sens du patrimoine et le rôle des entreprises – cette dernière est d’ailleurs très proche de celui soulevé par le mécénat. Alors comment trouver l’équilibre entre une opportunité de financer notre patrimoine et le soutien à la culture française ? S’il est bien encadré, le financement des travaux par la publicité pourrait être une solution.