Scroogenomics : pourquoi ne devriez-vous pas acheter de cadeaux pour Noël ?

Chaque année le casse-tête se répète. Avec les fêtes de Noël, même si vous ne savez absolument pas quoi choisir, vous devez absolument trouver un cadeau pour cet oncle, ou cette cousine que vous ne voyez pourtant qu’une fois dans l’année. Acheter un cadeau à Noël, c’est à la fois un geste de gentillesse et de partage, mais c’est même un luxe qu’on aime pouvoir s’offrir, particulièrement dans une période de crise économique. L’économiste américain Joel Waldfogel s’est néanmoins emparé de ce sujet d’un ton provocateur dans son livre Scroogenomics: Why You Shouldn’t Buy Presents for the Holidays, qui invite littéralement faire le choix de l’avarice : ne pas acheter de cadeaux pour Noël. Etonnant au premier abord, son travail questionne les raisons qui motivent les achats de cadeaux à Noël, la notion de surplus du consommateur, mais aussi l’allocation des ressources en matière de consommation. Alors pourquoi ne devriez-vous pas acheter de cadeaux pour Noël ? Immersion dans la Scroogenomics, avec Easynomics.

Acheter des cadeaux à Noël : l’envie de faire plaisir, l’obligation de donner

A l’occasion des Fêtes de Noël, tous les ménages tentent de faire un effort afin d’offrir des cadeaux et à tous. Il y a d’une certaine façon une obligation de donner. En 2019, le budget moyen des français pour les fêtes de fin d’année était en moyenne de 549 euros (579 euros en 2018), avec près 131 euros dédiés aux repas de Noël et 355 euros aux cadeaux. Pourtant ces importantes sommes mobilisées font souvent des déçus. Comme le souligne Waldfogel, « pour beaucoup de cadeaux que nous recevons, nous apprécions le geste, mais pas nécessairement le cadeau en tant que tel ». Ces dernières années, la revente des cadeaux postérieure aux fêtes de Noël est d’ailleurs devenue pratiquement rituelle. Pourtant chaque cadeau est fait avec une bonne intention, et l’envie de faire plaisir. « Le défi, c’est que nous sentons une obligation de donner des cadeaux à beaucoup de gens d’un seul coup, décrit Joel Waldfogel. Si vous n’aviez qu’un seul cadeau à acheter, vous pourriez prendre le temps de bien le choisir. Et parfois, on doit acheter un cadeau pour notre neveu qu’on n’a pas vu depuis trois ans. Nous avions peut-être eu une bonne idée de cadeau pour lui il y a trois ans, mais plus maintenant. »

Le travail de recherche de Waldfogel cherche à quantifier la perte que génère cette différence entre le prix d’achat et la satisfaction réelle pour celui à qui le cadeau est destiné. Généralement un consommateur achète un bien ou un service pour lui-même, ou pour une personne qui lui a expressément demandé. Or à Noël, on achète un bien à une valeur en supposant une pleine utilité, qui ne sera pas forcément celle de la personne à qui on offre ce bien. « Normalement, j’achète quelque chose qui coûte 50 dollars si à mes yeux cela vaut au moins 50 dollars. Si je dépense 50 dollars sans vraiment savoir ce dont vous avez besoin ou ce que vous aimez, je peux fort bien acheter quelque chose qui pour vous n’a aucune valeur », développe Joel Waldfogel. Avec ses travaux, il est parvenu à une estimation. En moyenne un cadeau coûte 18% plus cher que la valeur que celui qui le reçoit lui attribue. Cette différence peut correspondre au prix, voire au coût que constitue le « ratage » du cadeau, ou du moins à son inadéquation par rapport à l’attente du receveur.

Le prix du « ratage » : vers une meilleure allocation des ressources ?

Ce prix du « ratage » peut être totalement relativisé. En effet la valeur d’un cadeau de Noël tient grandement à sa valeur symbolique. Même si notre oncle nous a offert un cadeau au hasard qui ne nous plaît pas, quel aurait été le coût émotionnel et symbolique de son absence de cadeau ? D’autre part, les cadeaux de Noël ont un impact extrêmement positif en matière de croissance et de soutien à l’emploi. On pourrait même dire que le manque d’inspiration en matière de cadeaux est extrêmement positif sur le plan économique, puisque la revente du cadeau va de nouveau générer de la consommation et des recettes fiscales. L’optique de Joel Waldfogel est cependant davantage utilitariste. « Je ne suis pas contre la consommation et la dépense, dit-il, mais contre la consommation inutile en ce sens qu’elle n’apporte pas la dose de satisfaction attendue. » En termes de surplus, la dépense n’est vraiment bénéfique pour le consommateur que si elle lui procure une satisfaction au moins équivalente au prix de l’objet. A ce titre, le ratage constitue une perte d’utilité voire une destruction de valeur si l’on veut l’envisage en ce sens.

Plus que condamner l’achat de cadeaux à Noël, Waldfogel l’envisage véritablement comme une allocation des ressources : « la première étape c’est de reconnaître que les cadeaux sont une forme d’allocation des ressources ». Il met ainsi en valeur plusieurs stratagèmes afin d’éviter de se tromper : une liste de cadeaux (quit à demander recommandation à la personne), les cartes-cadeaux, et particulièrement des dons, qui peuvent aussi être faits à des organismes de bienfaisance. Si le propos de Joel Waldfogel est volontairement provocateur et d’une certaine façon anti-croissance (voire anticapitaliste), il questionne à juste titre l’allocation des dépenses de consommation. A l’heure où les préoccupations écologiques et les envies de modération gagnent du chemin, son travail semble d’ailleurs on ne peut plus d’actualité, alors qu’ils recevaient beaucoup de commentaires négatifs dans les années 1990. « Maintenant, avec l’importance de l’environnement, de plus en plus de gens se rendent compte qu’il y a du gaspillage durant les Fêtes, alors qu’il y a des besoins réels ailleurs dans le monde. Des gens décident de donner à des organismes de bienfaisance au lieu d’acheter des cadeaux traditionnels. »

Les dons à des organismes luttant contre la pauvreté ou la solitude au moment de Noël pourraient ainsi être un juste moyen de réallouer les ressources, notamment dans ce contexte économique difficile. D’après un sondage réalisé par l’IFOP, 20% des français ne devraient offrir aucun cadeau de Noël cette année, alors que 33% dépenseront moins que les années précédentes. Noël : catalyseur de nombreux autres enjeux économiques.

Nathan Granier