Jack Lang n’est pas seulement l’homme de la Fête de la Musique ou des Journées du Patrimoine : durant son premier mandat de ministre de la Culture est adoptée le 10 Août 1981 une loi très importante pour le secteur de l’édition : la loi relative au prix du livre. Le principe est simple : l’éditeur a désormais la responsabilité de fixer le prix de vente public de ses livres que tout revendeur est tenu de respecter. Fini les prix tirés à la baisse par la grande distribution, capable de politiques de prix très agressives ! Un même prix pour un même livre : les librairies indépendantes seraient-elles sauvées ?
La Guerre des Prix des années 1970 : un secteur en danger
Les années 1970 marquent l’entrée des grandes surfaces sur le marché du livre (notamment la FNAC en 1974). Ces nouveaux acteurs font automatiquement baisser les prix, selon la loi de l’offre et de la demande. L’incitation à entrer sur le marché est en effet très forte et perdure tant que le prix du marché est supérieur au coût moyen pour l’entreprise (ce qu’on appelle le seuil de rentabilité). En dessous de ce seuil, l’entreprise réalise des pertes. Le graphique ci-dessous nous montre que grâce à la libre concurrence, les prix sont les plus bas possibles et le niveau de production est le plus élevé possible, les offreurs entrant sur le marché en continu jusqu’à ce que le profit de chaque producteur soit nul. Les prix des livres ont donc forcément eu tendance à baisser drastiquement avec l’entrée de nouveaux acteurs sur le marché.
Mais ce n’est pas tout ! Outre la baisse des prix, ces nouveaux entrants ont la capacité d’accorder sur les livres des remises très importantes, du fait des économies d’échelle que la taille de ces structures permet. L’enjeu est de taille et un problème émerge : les librairies indépendantes se retrouvent très rapidement incapable de faire face à cette concurrence féroce.
Dès lors, que faire ? La libre concurrence et la flexibilité des prix nous apprennent que le prix d’équilibre fixé par la rencontre entre l’offre et la demande garantit l’intérêt général et permet d’atteindre l’optimum. Le prix est un signal et oriente l’allocation des ressources : en d’autres termes, il serait naturel que des acteurs sortent du marché n’étant plus compétitifs, la demande et l’offre s’étant sensiblement orientés, « mis d’accord » sur un nouveau modèle, un nouveau prix ! Ce « vrai » prix est déterminé par le marché et ferait loi.
On rejoint ici l’idée d’une « destruction créatrice », chère à Schumpeter : il faut que certains meurent naturellement pour que l’économie avance et innove. Il serait insensé selon cette théorie d’intervenir sur le marché du livre car celui-ci écarte naturellement les offreurs (les libraires) qui ne sont plus compétitifs, du fait de leur prix, plus élevé que le prix d’équilibre !
Oui mais voilà : le livre n’est pas un produit comme les autres.
Le livre, produit spécifique justifiant l’intervention des pouvoirs publics
Le livre n’est en effet pas une marchandise comme les autres. Il fait partie intégrante de ce qu’on appelle « l’exception culturelle française » qui stipule que la création culturelle doit disposer d’un statut spécial la substituant à certaines règles du marché afin de la protéger. Source de savoir et d’enseignement, le livre n’est pas réductible à un simple bien échangeable. Des dérives pourraient en effet apparaître le cas contraire : aux Etats-Unis ou en Angleterre, là où aucune loi spécifique ne protège le secteur du livre, l’immense majorité des librairies de quartier ont disparu, au profit des grandes surfaces.
On pourrait alors craindre pour la richesse et la diversité de la création artistique si les prix restaient flexibles : les ventes pourraient se concentrer sur quelques « best-sellers » phares plébiscités par les consommateurs, dont le prix baisserait par conséquent. A l’inverse, des livres moins connus ou plus spécialisés verraient leur prix augmenter. « The winner takes it all », comme la rédaction de Cultunomics a pu l’analyser dans cet article.
Comment dès lors analyser économiquement la Loi Lang ? Celle-ci, nous l’avons vu, est une exception à la libre concurrence. On peut analyser celle-ci comme un prix plancher. Prenons le cas d’un livre vendu avant l’instauration de la loi 10€ dans une grande surface, prix auquel les librairies ne peuvent s’aligner sans réaliser des pertes. Ce prix serait le prix d’équilibre : celui qui égalise la demande et l’offre.
Après l’instauration de la Loi Lang, l’éditeur du livre décide que le prix de vente sera de 15€, pas plus pas moins. On se retrouve dans une situation où il y a plus de quantités offertes, les libraires pouvant ici s’aligner !
Cette rigidité des prix n’est pas sans risque. Le graphique nous montre bien que cette situation peut mener à une surproduction de notre livre, l’offre étant supérieure à la demande. En effet, en augmentant « artificiellement » le prix, allant à l’encontre des lois du marché, on peut faire l’hypothèse que de nombreux consommateurs refuseront de payer le livre plus cher. Cependant, le marché du livre est un marché particulier et il ne semble pas que cette loi soit à l’origine d’une baisse du nombre de consommateurs de livres. De plus, l’élasticité de la demande du livre est faible par rapport au prix : une augmentation du prix du livre ne se traduit pas par une baisse de sa demande de manière proportionnelle, mais beaucoup plus faiblement. Ainsi, si surproduction du livre il y a, il ne semble pas que ce soit à cause de la loi du prix unique (mais plutôt d’une possible baisse du temps de lecture des Français selon certaines études, de la multiplication des contenus en ligne -comme cet article !-, d’un certain seuil de satiété possible etc).
Pour une Loi Lang du XXIe siècle ?
Comment écrire un article sur les prix des livres sans évoquer Amazon ? C’est la nouvelle menace qui pèse sur les librairies. Le géant américain refuse toujours de se soumettre à la loi du prix unique. «Alors que le prix unique a fait ses preuves sur le plan économique et culturel et que l’ensemble de la classe politique le soutient, nous avons un acteur très puissant qui s’est installé au cœur de notre marché et qui travaille petit à petit à en saper les fondements. Tous les modes de création ou de diffusion de livres poussés par Amazon échappent, de fait ou de droit, au prix unique du livre. » déclarait en 2019 Xavier Moni, président du Syndicat de la Librairie française (SLF).
Amazon a tout d’une hydre, tant sa capacité à se défaire de toute réglementation visant à corriger cette concurrence déloyale est déconcertante. Prenons pour exemple la loi de Janvier 2014, surnommée « Anti-Amazon », interdisant de pratiquer la gratuité des frais de port. L’entreprise de J. Bezos a alors bien « renoncé » à la gratuité des frais de livraison … pour les établir à un centime d’euro.
Pour le quarantième anniversaire de la Loi Lang, il semble urgent de lui offrir une « réactualisation » afin de l’adapter aux enjeux du XXie siècle et du numérique. Si les grandes surfaces ont hier menacé les librairies et la création artistique, Amazon pourrait bien donner le coup de grâce à ce secteur en difficulté.
Bastien Antoine
Easynomics 